Marketing Territoriale nei Centri Commerciali Naturali

Marketing Territoriale nei Centri Commerciali Naturali - laboratorio GMT a Voghera con Andrea Succi

Come incentivare il commercio locale? L’esperienza del laboratorio GMT™ a Voghera

Le Botteghe del Sorriso è un’associazione di commercianti di Voghera, nata per valorizzare e rivitalizzare il commercio locale.

Insieme all’associazione è nato il progetto di un percorso formativo, con l’obiettivo di trovare le strategie e i metodi per riportare i propri cittadini a fare spesa nel commercio di vicinato, nonché lanciare un’applicazione di e-commerce locale.

Il primo incontro formativo di questo progetto è stato il mio laboratorio ad approccio partecipativo secondo la metodologia GMT™Gruppi di Marketing Territoriale.

Fin dall’inizio del progetto, i commercianti di Voghera sono stati pronti a mettersi in gioco e, per 9 mesi, sarà loro compito quello di sviluppare e applicare le riflessioni prodotte durante il laboratorio.

In questo periodo di crisi sanitaria e di distanziamento sociale lo stiamo vedendo tutti: il mondo e il nostro modo di viverlo sta cambiando – lo stesso vale anche per il commercio.

La ricetta per potenziare il commercio locale

La metodologia del laboratorio, secondo il format GMT™ mette in evidenza il valore e il significato del capitale sociale del territorio:

sapere cosa c’è già e cosa manca è la chiave per iniziare a creare e raccontare l’identità del luogo. 

Così la discussione ha spinto i commercianti a creare anche una nuova visione di loro stessi, come parte integrante e rappresentativa del territorio.

Abbiamo trasformato i risultati del laboratorio in azioni specifiche ed essenziali per arrivare agli obiettivi. Qui ne menziono solo alcune:

  • unirsi e lavorare in modo organizzato e costante, creando gruppi di lavoro specifici;
  • creare un calendario unico degli eventi programmati sul territorio e affidarlo al gruppo di lavoro, per avere le informazioni aggiornate in tempo reale;
  • costruire relazioni fra le realtà già presenti e attive sul territorio, come le due associazioni di fotografia di Voghera che potrebbero effettuare un servizio fotografico dedicato alla promozione del commercio locale;
  • identificare le prelibatezze tipiche e sceglierne un paio per promuoverle insieme;
  • “Metterci la faccia” e prendere parte alle iniziative già esistenti in città e fuori.

Negozi sfitti: una risorsa preziosa da sfruttare

Con i commercianti delle Botteghe del Sorriso ci siamo concentrati prima di tutto sulla problematica dei negozi sfitti: attraverso la presentazione delle buone pratiche degli altri luoghi, ho invitato i partecipanti a riflettere sugli spazi abbandonati del loro centro storico.

È stato chiesto loro:

“Quale ruolo potrebbero svolgere, come associazione, nella costruzione di un’immagine attraente per il commercio di vicinato?”

Cosa possono fare i commercianti di Voghera per trovare una soluzione a questa triste realtà?

Magari, una di queste soluzioni potrebbe essere, allo stesso tempo, uno stimolo per i cittadini a tornare a comprare nella propria città, dandogli un motivo in più per venire in centro.

Si citano solo alcune delle soluzioni adottate in altre città, italiane e anche estere:

  • Bassano del Grappa, per esempio, nel 2016 ha avviato un progetto in 2 fasi:
    • pulizia e recupero dei negozi abbandonati, per un uso degli spazi per la promozione museale;
    • invito ai produttori e artigiani locali a usare le vetrine come spazi espositivi per le eccellenze del territorio.
  • A Parma, nel 2019, è stato ideato un progetto che consente ai commercianti associati di Parma e provincia di usare questi spazi, pagando solo utenze della luce e pulizie. In più è stata promossa un’iniziativa per creare una mappatura dei negozi sfitti del centro e realizzare un catalogo, sottolineando l’importanza del suo continuo aggiornamento.

Le idee possono essere diverse e può variare anche il livello di coinvolgimento delle autorità locali.

Lo dimostra bene un progetto svolto a Rimini che si concentrava sulla riqualificazione dei negozi e dei locali abbandonati nel Natale del 2018.

La proposta permetteva di usufruire del comodato d’uso gratuito per la durata massima di due mesi;  in questo modo gli spazi sono stati affidati ad artigiani e associazioni. Nel 2019 è stato proposto di introdurre:

  • contributi alle start-up;
  • rinegoziazione degli affitti;
  • riattivazione di locali sfitti;
  • contributi alle Botteghe Storiche;
  • edicole Punto Digitale – rilascio di certificazioni dell’anagrafe.

Promuovere il commercio nel centro storico per dare un motivo in più ai cittadini di venire?

Questa strategia è dimostrata bene negli esempi di innovazione sociale applicati in  Finlandia e Australia. In particolare, a Lahti, per spingere la mobilità dolce, nel 2020 viene introdotta un’applicazione che permette di registrare le emissioni risparmiate e susseguentemente di convertirle in credito.

Così, misurando e sottolineando il contributo alla sostenibilità, i cittadini possono usare il credito accumulato per pagare i servizi comunali, come per esempio la piscina, i biglietti del bus o una torta in caffetteria.

In Australia, invece, ho trovato un esempio molto rilevante della promozione del commercio locale verso i propri cittadini.

Un servizio di branding eccezionale, “Click for Vic”, eseguito insieme a fotografi professionisti, ha permesso anche al rivenditore dietro l’angolo di avere un appeal molto diverso; questo fa capire quanto è importante essere attraenti non solo per i turisti, ma anche per se stessi.

Se il turista è un residente temporaneo, allora possiamo considerare anche i residenti dei turisti permanenti

Un sentire comune è che, di solito, Voghera non viene considerata una città turistica dai suoi cittadini. Si può dire, però, che anche questa ammissione dipende dalla prospettiva con cui la si guarda.

Marketing Territoriale nei Centri Commerciali Naturali - laboratorio GMT a Voghera con Andrea Succi 2

Come facilitatore del percorso di riflessione sul territorio, è importante sottolineare che il vero senso dell’ospitalità appartiene anche al commercio.

In più, in questo periodo, ci si deve sempre rivolgere agli attuali trend per sviluppare i progetti.

Una delle parole chiave del cambiamento attuale è esperienza”!

Bisogna capire cosa distingue un processo di acquisto in un negozio fisico da quello sulle piattaforme digitali e come una tale esperienza può essere trasformata e arricchita.

Marketing Territoriale nei Centri Commerciali Naturali - laboratorio GMT a Voghera con Andrea Succi 1

Visti ed esaminati i dati relativi al turismo in città, i numeri degli arrivi e delle strutture ricettive, le esperienze di turismo sostenibile che si stanno sviluppando intorno al sentiero “Greenway” e i prodotti tipici vogheresi rappresentati al centro FICO a Bologna.

Una crescita insieme ai commercianti per individuare numerose risorse uniche e di valore che rappresentano Voghera e la sua cittadinanza.

La produzione di un elenco importante delle considerazioni, dalle quali può scaturire una grande forza motrice per promuovere il territorio non solo per i turisti, ma soprattutto per stimolare l’orgoglio e il senso di appartenenza dei suoi abitanti.

Tutte le informazioni sono state strutturate e presentate con un unico messaggio: “Voghera ha tante risorse di cui essere orgogliosi, c’è tutto per attirare i flussi turistici e intrattenere i cittadini”.

Di conseguenza i commercianti hanno contribuito a specificare idee concrete, creando insieme le linee guida per valorizzare la città e creare una dimensione importante per il commercio nella vita del centro storico.

Il riassunto del nostro laboratorio è scaricabile qui.

Il progetto delle Botteghe del Sorriso è un esempio di coraggio e proattività

Le botteghe del sorriso - Voghera

Devo dire che sono rimasto molto colpito dall’atteggiamento proattivo e serio dei partecipanti e si percepisce subito che hanno grande voglia di mettersi in gioco.

Prima di incontrarci di persona, ho studiato il volantino del loro progetto; devo ammettere che alcune parole ed espressioni mi hanno fatto un certo effetto e le condivido pienamente:

  • “Non saranno i grandi negozi a salvare i centri storici, ma il piccolo commercio di qualità”;
  • “L’obiettivo comune è quello di far diventare gli abitanti fieri del luogo in cui vivono”.

Per questo semplice motivo mi sono trovato molto bene a condurre il laboratorio de Le Botteghe del Sorriso e spero che i risultati raggiunti siano di supporto per il successivo sviluppo delle loro azioni sul territorio di Voghera.

I negozi del centro storico rappresentano un centro commerciale naturale, ma, mentre nel centro commerciale i negozi sono uniti negli sforzi di branding e promozione, i negozi dei centri storici raramente applicano la stessa visione di unità e collaborazione.

Questo è uno dei messaggi importanti che ho dato come input per alimentare le riflessioni.

Conclusioni 

In conclusione vorrei sottolineare che questa iniziativa è un bel messaggio di incoraggiamento e di positività per gli altri comuni e per gli attivisti locali.

Si può fare tanto unendo le forze e focalizzando la propria volontà sugli obiettivi condivisi per il bene del territorio.

Questo progetto è stato possibile con il supporto del Comune di Voghera, Ascom, “Voghera da scoprire” e l’agenzia Ferrari.


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